Viestinnän peruskysymykset

Merkitys ja tavoite

Tekstissä pohditaan lähinnä asiakaskirjoittamista ja sivutaan WAI-suosituksen soveltamista täydennyksenä kohderyhmäajatteluun.

Keskeiset ajatukset

"Erottelevaksi tekijäksi, uudeksi pääomaksi näyttää nousevan koulutus" (Pulkkinen 2003).
"Tekstilajin tiedostaminen on kirjoittamisen keskeinen ulottuvuus" (Kortetjärvi-Nurmi, Kuronen, & Ollikainen 2002).

Avainsanat

Segmentointi, kohderyhmä, mieltämistyyppi, tekstityyppi, tekstilaji, objektiivisuus.

Tiivistelmä

On mahdollista kehittää verkossa tarjottavia palveluja ja kirjoittaa opetus- tai tiedotusaineistot lukijaa puhuttelevaksi, jos tietää, kenen kanssa on tekemisissä. Myös verkkotuotannon tavoitteet tulee tehdä selviksi niin, että ne vastaavat oman yhteisön pyrkimyksiä. Jos tuotetaan koulutusmateriaalia yrityksen omalle henkilöstölle tai markkinoidaan tuotetta selvästi rajattavissa olevalle kohderyhmälle, voidaan tarjonta määritellä osanottajien toiveita ja tarpeita vastaavaksi. Julkisten palvelujen tai aikuiskoulutuksen tuottajasta voi tuntua mahdottomalta vastata laajan ja monimuotoisen yleisön tarpeisiin yhdellä toteutuksella. Informaatioteknologia tekee mahdolliseksi mukautuvat ratkaisut, joten ei ole välttämätöntä rajoittua palvelemaan ihanteellisessa käyttötilanteessa toimivaa niin sanottua keskimääräistä ihmistä.

Sisällysluettelo

Mitä tahdot sanoa?

Sinun ja yhteisösi toiminta ratkaisee, mitä haluat sanoa ja kenelle. Tiedote saattaa olla silkkaa faktatietoa: olet tehnyt siitä lyhyen mutta kattavan. Muista vielä, että asia voi olla vakava, mutta sen ei tarvitse olla ikävä. Jos pyrit käymään kauppaa, on tärkeää erottua ja vakuuttaa lukija toteuttamalla sivut ammattimaisesti. Lisäksi tulee huolehtia siitä, että tulee löydetyksi. Koulutuksen tarjoajan on osoitettava asiantuntijuutta. Kaikkia yhdistää tarve herättää ja ylläpitää verkkoyleisön mielenkiintoa. Niinpä keskeistä on, että omaksi koettu yleisö löytää vastauksen usein tiedostamattomaan kysymykseensä "Mitä teillä on minulle annettavana?"

Kenelle viestisi on tarkoitettu?

Sähköinen viestintä vapauttaa kirjoittajan miettimästä tiukasti yhtä tiettyä kohderyhmää: hypertekstistä lukija valitsee itse tiedot, joita tarvitsee ja hän päättää itse etenemisjärjestyksestäkin niin halutessaan. Verkkotekstin kirjoittajan on kuitenkin tehtävä kohderyhmäanalyysi, jonka varaan rakennetaan lukijaa puhutteleva teksti. Puhuttelevuus tarkoittaa dialogisuutta ja henkilökohtaisuutta sekä vastaanottajalle tutun, helposti ymmärrettävän ja ytimekkään kielen käyttämistä. (1)

Kohderyhmäajattelu

Tuotteiden, palvelujen ja ympäristöjen suunnittelun lähtökohta on niitä käyttävien ihmisten tarpeiden ja toiveiden tunteminen. Jos käyttäjät eivät ole ennestään tunnettuja, hankitaan tietoa heidän toimintatavoistaan. Suuri yleisö jaetaan kohderyhmiin ja ratkaisut sovitetaan ryhmäkohtaisesti. Suunnittelijan ja muiden palvelun tuotantoprosessiin osallistuvien arvokäsitykset ratkaisevat viime kädessä, miten hyvin ihmisten yksilöllisyys otetaan huomioon.

Markkinointiviestinnän täsmentäminen on segmentointia

Kohderyhmäajattelulla eli segmentoinnilla tavoitellaan markkinoinnin tai palvelun tehokkuutta. Jos tarjotaan kaikkea kaikille, päädytään usein yleiseen tyytymättömyyteen, koska kukaan ei saa sitä, mitä haluaa. Markkinoinnin täsmentämiseen käytetään segmentointia eli erilaisten asiakasryhmien etsimistä ja valintaa markkinoinnin kohteeksi. Segmentoinnin tavoitteena on saada aikaa ostajaryhmiä, joissa ihmiset tai yritykset olisivat ostokäyttäytymiseltään mahdollisimman samanlaisia. Mitä selkeämmin asiakasryhmä uskalletaan rajata, sen puhuttelevammin voidaan myös markkinoida. (2) Laadukkaiden sisältöjen ja palveluiden suunnittelu ja kriteerit ovat pitkälle samanlaisia kuin muussakin markkinointiviestinnässä, asiakaspalvelussa, kohderyhmäajattelussa tai vaikkapa kanta-asiakkuudessa. (3) Vaikka tuotanto ei olisikaan kaupallinen, onnistumiseen vaikuttaa se, että pystytään valloittamaan tavoitellun yleisön huomio kilpailevilta viesteiltä.

Kohderyhmäanalyysi

Kohderyhmien määrittelyssä otetaan huomioon ostajien tai palvelun käyttäjien

Verkonkäytössä otetaan huomioon myös verkko-osaamisen taso, käyttöympäristö ja -yhteys. Jos ryhdytään tutkimaan suurta yleisöä ilman ammattihenkilöstöä, voi yhtenä lähtökohtana hyödyntää TV-kanavien toteuttamaa profilointia. (3)

Kohderyhmäajattelun ongelmat

Kohderyhmäajattelussa hyödynnetään samanlaisuutta, ihmisten yksilöllisyys ei ole olennaista. Kohderyhmien muodostaminen on kuitenkin muuttunut yhä haasteellisemmaksi. Pulkkisen (2003) mukaan demografiset tekijät eivät enää riitä selittämään ihmisten ostokäyttäytymistä. Erottelevaksi tekijäksi, uudeksi pääomaksi näyttää nousevan koulutus. Määrittelyn avuksi on haetut psykografisia, sosiaalisia ja kulttuurisia tekijöitä. Vaikeutena on, että roolit eivät ole ajatellun ryhmän sisällä samanlaisia ja samatkin henkilöt vaihtavat roolia useasti päivän aikana. Oman kohderyhmän arvojen, asenteiden ja tarpeiden ymmärtämiseksi Pulkkinen suosittelee omalle toiminnan alueelle räätälöityä laadullista tutkimusta. (4)

Moninaisuuden kohtaaminen sisällöntuotannossa

Sisällöntuottajien tulee ottaa huomioon ryhmien sisäiset erot. Hintikka (2001) muistuttaa, että eri päätelaitteita käytetään kohderyhmästä riippumatta eri tavoin, ja on hyvä tuottaa ainakin kaksi eri käyttötapaa: opastava ja selkeä aloitteleville palvelun käyttäjille sekä nopea, ulkoa muistettava kokeneille käyttäjille. (3) Tämä on hyvä alku sivuston käyttäjien, asiakkaiden, oppijoiden ja yleensäkin ihmisten moninaisuuden kohtaamiseen verkkoympäristössä. Jos sisältöjä ei tuoteta intranetin tai hyvin tunnetun suppean ryhmän käyttöön, "on hyvä muistaa, että monet verkonkäyttäjät saattavat toimia olosuhteissa, jotka eroavat ratkaisevasti sisällöntuottajan olosuhteista":

WAI-suosituksen (1999) mukainen pyrkimys ottaa huomioon verkonkäyttäjien kaikki aistikanavat ja tyylit saa vahvan tuen myös markkinointipsykologiasta.

Mieltämistyypit varmistavat viestin perillemenoa

Rope ja Pyykkö (2003) pitävät mieltämistyyppien tiedostamista markkinoinnin kannalta ratkaisevan tärkeänä. Mieltämistyypit määrittyvät sen perusteella, miten ihmiset

Mieltämistyyppinsä mukaisesti osa vastaanottajista saavutetaan esimerkiksi radiomainoksella, osa painetun sanan avulla. Sähköisen ja painetun median käyttäminen tavoitellun toistovaikutuksen saamiseksi ei välttämättä toteudu yksilötasolla. Varminta onkin hyödyntää aina niin monta aistikanavaa kuin mahdollista. (6) Fisken sekä Taylorin ja Schneiderin mukaan mieltämistyypit ovat seuraavat:

  1. visuaalinen eli näkötyyppi (keskeisiä näköaistimukset),
  2. auditiivinen eli kuulotyyppi (keskeisiä kuuloaistimukset),
  3. kinesteettinen eli tunnetyyppi (keskeisiä liike- ja tuntoaistimukset) sekä
  4. digitaalityyppi, jossa yhdistyvät edelliset kolme tyyppiä (eli kaikki aistimukset ovat tärkeitä; tieto pyritään muuttamaan symbolikielelle sanoin, numeroin tai muin merkein). (6)

Mieltämistyypin tunteminen auttaa saamaan viestin perille. Ihmisistä useimmat ovat kuitenkin sekatyyppejä, eikä viestin vastaanottajaa aina tunneta tai sanoma suunnataan suurelle ryhmälle. WAIn saavutettavuusohjeistus on hyvä lähtökohta verkkosisällön toteuttamiseksi monimuotoiselle käyttäjäjoukolle.

Viestinnän tavoitteet

Viestinnän tarkoitukset, tekstin sisältö ja rakenne elävät suhteessa yhteisön toimintaan. Toimintaan sopivan tekstilajin valintamahdollisuuksia voidaan Rogersin (1996) mukaan kuvata viestinnän tavoitteiden nelikentällä:

Viesteissä on yleensä aineksia joka kentästä, mutta painotus vaihtelee. Samoista sisällöistä voidaan tehdä eri tilanteisiin erilaisia tekstejä. Tekstilajin tiedostaminen on kirjoittamisen keskeinen ulottuvuus. Tekstilaji vaikuttaa myös lukijan tulkintaan sisällöstä. (1)

Minkä vaikutuksen tahdot saada lukijoissa aikaan?

Tekstityyppi ja tekstilaji

Keskeiset tekstityypit ovat kertomus, kuvaus, eritelmä, perustelu ja ohje. Jako perustuu tekstin rakenteeseen, asiasisältöjen esittämistapaan (subjektiivinen tai objektiivinen) sekä siihen, mihin tapahtumat suhteutuvat. Tapahtumat voivat suhteutua

Tekstilajeja ovat esimerkiksi tutkimusraportti, liikekirje, mainos, saarna, laki ja uutinen. Tekstilaji liittyy aina johonkin toimintaan. (1)

Objektiivisuus

Objektiivisuus on tarkkailijasta riippumatonta tosiasioiden olemassaoloa. Viestinnässä se tarkoittaa kirjoittajan kykyä esittää todellisuus lukijalle sellaisena kuin se on. Kirjoittajan tiedonhankinnan, -tulkinnan ja esittämisen lisäksi toden perille saamista koettelevat monet merkitysten muodostamisen ongelmat. Lukija arvottaa sisältöä omista lähtökohdistaan sen mukaan, kuka ja mikä kirjoittaja ja kustantaja on, mikä on väline ja esityksen tarkoitus. Kaikki kerrottava ei myöskään ole olemukseltaan niin yksiselitteistä kuin esimerkiksi lämpötila tai maantieteellinen sijainti.

Kirjoittajan ja lukijan välinen kulttuurinen etäisyys on yksi oleellinen merkityserojen lähde. Gorski (1999) on määritellyt monikulttuuriseen verkkosivujen arviointiin puolueettomuuskysymykset, joissa arvioidaan muun muassa sitä, mitä tietoa esitetään ja mitä ei esitetä. Tässä yhteydessä puhutaan sivun inklusiivisuuden tai eksklusiivisuuden kriteereistä. Gorskin kysymykset sopivat myös objektiivisuuden tarkasteluun:

Sivun lähteet

  1. Kortetjärvi-Nurmi, S., Kuronen, M-L. & Ollikainen, M. 2002. Yrityksen viestintä. Helsinki: Edita.
  2. Bergström, S. & Leppänen A. 2002. Markkinoinnin maailma. Helsinki: Edita.
  3. Hintikka, K., A. Kenelle sisältöä tehdään. Teoksessa ABC-digi. Sisällöntuottajan käsikirja. 2001. Opetusministeriö. Helsinki: Edita. (26-32).
  4. Pulkkinen, S. 2003. Mielipaikka markkinoilla. Helsinki: WSOY.
  5. Web Content Accessibility Guidelines 1.0. Verkkosisällön saavutettavuusohjeet. http://www.intermin.fi/intermin/hankkeet/juhta/home.nsf/pages/06D2E977451D62FFC2256C1300392172?Opendocument
  6. Rope, T. & Pyykkö, M. 2003. Markkinointipsykologia. Väylä asiakasmieleiseen markkinointiin. Helsinki: Talentum.
  7. Gorski, P. 1999. Toward a Multicultural Approach for Evaluating Educational Web Sites http://www.edchange.org/multicultural/net/comps/eval.htm. Luettu 12.03.2003.
Hannu Puupponen (hannu.puupponen@avoin.jyu.fi)
Avoin yliopisto, Jyväskylän yliopisto
Muita artikkeleita aiheesta:
Seuraa polkua:
Edellinen: Digitaalinen kuva ja ääni tietoverkossa
Seuraava: Ydinainesanalyysi